SBD Automotive 에서 소프트웨어 정의 차량(SDV)을 둘러싼 전략 메시지, 투자, 공급망 변화, 툴체인 개발이 빠르게, 그러나 예측 가능한 속도로 진행되고 있는 가운데, 이러한 업계 전반의 변화에 스타트업 커뮤니티가 번성할 것으로 예상하는 것은 당연한 일입니다. 변화에는 기회가 따르고, 블루오션은 업계의 비즈니스 방식을 바꾸는 스타트업을 만드는 사람들, 즉 기업가들을 끌어들이는 경향이 있습니다. 하지만 'SDV 스타트업'의 현실은 상당히 다르게 느껴집니다.
수많은 스타트업이 전환을 가속화하는 대신 OEM 소프트웨어 인소싱, 반쪽짜리 소프트웨어 아키텍처 변경, 기존 시장 점유율을 지키려는 업계 소프트웨어 및 하드웨어 기존 업체들의 노력이 결합되면서 SDV 혁신 생태계의 숨통이 막혔습니다.
소프트웨어 정의 차량에서 스타트업이 주도하는 혁신의 기반이 정말 그렇게 작은 것일까요? 여러 요인이 복합적으로 작용하여 차량용 소프트웨어에 특화된 스타트업 생태계의 성장을 제한하는 것처럼 보이지만, 항상 그런 것은 아닐 수도 있습니다.
이 인사이트에서는 자동차와 스타트업의 역사적 관계를 살펴보고, 투자자들이 자동차에 투자하게 만드는 시장 기회에는 어떤 것이 있는지 파악하며, 앞으로 어떤 새로운 기회가 나타날 수 있는지 이해하고, 기업가, 업계 투자자 및 벤처 캐피탈(VC) 기업이 SDV 생태계에 대한 투자를 가속화할 수 있는 적절한 시기를 고려할 수 있는 프레임워크를 소개합니다.
자동차와 스타트업의 관계에 대한 역사적 관점
역사적으로 자동차는 스타트업 커뮤니티와 특별히 밀접한 관계를 맺지 않았으며, 지난 15~20년 동안에야 활동 수준이 증가했습니다.
에 따르면 SBD Automotive의 분석 에 따르면 2010년대 후반에 자동차 OEM 투자는 꾸준히 증가한 반면, 직접 인수는 감소했습니다. 많은 VC가 기술과 웹에 투자 자금을 집중하면서 자동차 제조업체는 다양한 공급업체 파트너의 하드웨어와 소프트웨어를 결합하여 자동차를 제조하는 검증된 비즈니스를 계속 수행했습니다. 그러나 이러한 접근 방식은 혁신의 여지를 거의 남기지 않습니다.
2010년대에는 스타트업에 대한 OEM 투자가 주로 데이터 수익화 및 커넥티드 서비스에 집중되었지만, 소프트웨어 정의 차량은 2020년이 되어서야 본격적으로 논의에 등장했습니다. 예리한 관찰자 는 이러한 변화를 예견했습니다.특히 모델 S와 모델 X의 초기 물량을 구동한 Tesla의 자체 개발 소프트웨어 플랫폼을 통해 이러한 트렌드를 "자동차 IT"라고 설명한 후, SBD Automotive 는 공식적으로 SDV에 대한 SDV에 관한 시장 최초의 보고서 를 공식적으로 발표하여 임박한 투자 폭포와 소프트웨어 공급망 붕괴에 대한 토대를 마련했습니다.
테슬라가 촉발한 이러한 혁신의 물결은 스타트업 활동의 연결고리가 되었습니다. 시브로스, 테키온, 팬텀 AI와 같은 회사들은 모두 테슬라에서 퇴사한 전직 직원들이 나머지 업계가 소프트웨어 주도의 혁신을 가속화하는 데 도움이 될 수 있다고 생각한 아이디어를 가지고 설립한 회사입니다.
하지만 그럼에도 불구하고 SDV와 관련된 스타트업 커뮤니티의 활동 수준은 자동차 제조업체의 투자 및 수요에 비해 낮게 느껴졌습니다. 대신, VC 자금은 쏟아졌습니다. 훨씬 더 크고, 다각적이며, 해결 가능한 시장인 인공 지능(그리고 전반적으로 SDV의 새로운 구성 요소라고 할 수 있습니다)에 쏟아졌습니다.
그렇다면 SDV 스타트업은 모두 어디에 있을까요? 기업가가 없는 걸까요, 아니면 단순히 돈이 안 되는 걸까요?
혁신(및 확장)을 위한 플랫폼
규모가 투자를 유도합니다. 창업자가 아이디어에 대한 피치 데크를 작성할 때는 총 주소 지정 가능 및 서비스 가능 시장(TAM/SAM)을 이해해야 합니다. 이는 소비자 시장(B2C) 또는 비즈니스 시장(B2B)이 될 수 있지만 궁극적으로 세 가지를 입증할 수 있어야 합니다:
1. 시장에 격차가 존재합니다.
2. 제품이 그 격차를 메울 수 있습니다(제품-시장 적합성).
3. 해당 시장을 수익성 있게 공략할 수 있는 비즈니스 모델이 있습니다.
이 프레임워크를 SDV에 적용하면 1번과 2번을 만족하는 아이디어가 부족하지 않을 것입니다. 문제는 3번입니다.
현재 SDV 기회는 여러 자동차 제조업체에 분산되어 있습니다. 즉, 스타트업 기업이 다수의 차량에 접근할 수 있는 공통 플랫폼이 여러 자동차 제조업체에 걸쳐 거의 존재하지 않습니다. 구글이나 애플과 같은 기업들이 자체 인포테인먼트 생태계를 차량에 도입했지만, 이러한 시스템의 기능과 차량 내 고객 애플리케이션의 제한된 상업적 매력으로 인해 일반적으로 새로운 개발을 위한 매력적인 채널이 되지 못합니다. 주로 기존 앱 및 서비스 제공업체가 이미 수익성이 높은 서비스를 다른 채널로 확장하기 위한 수단으로 간주됩니다.
자동차 내부에는 수백만 줄의 코드가 자동차의 실제 기능을 구동합니다. 자동 주행 시스템, 차량 제어, 능동 안전 및 기타 소프트웨어 중심 기능은 주로 자동차 제조업체와 1차 공급업체가 설계하며, 이러한 시스템을 구동하는 고도로 맞춤화된 소프트웨어를 구축하고 테스트하는 소프트웨어 엔지니어들이 맞춤형 플랫폼에서 작업합니다.
BlackBerry와 같은 일부 회사는 차량용 운영 체제 소프트웨어의 일부에서 높은 시장 점유율을 확보하고 있는 사치를 누리고 있습니다. 소수의 기존 업체는 안정성과 공통된 차량용 소프트웨어 요구 사항에 대한 투자를 위한 연결고리를 제공한다는 점에서 좋은 점이 될 수 있습니다.
그러나 전체 그림을 분석해 보면, 심지어 SDV의 과도기라고 해도 스타트업 투자를 매력적으로 만드는 수준의 구체성과 단기적인 기회로 규모를 확장할 여지가 그리 많지 않습니다. 이러한 기회는 자동차 소프트웨어의 작동 방식을 가장 잘 이해하는 사람들, 즉 기존 소프트웨어 공급업체와 1차 공급업체가 가장 잘 포착할 수 있습니다.
하지만 SDV 기술 스택이 성숙해지면 상황은 달라질 것입니다. 가상화, 운영 체제, 미들웨어 소프트웨어가 모두 오픈 소스 및 표준화 이니셔티브를 통해 혁신되고 OEM이 애플리케이션 소프트웨어 및 기타 '차별화' 영역의 개발을 더 많이 맡게 되면서 기술 스택이 성숙해지면 시장 진출 및 확장 경로가 더 명확해집니다.
창업자들은 마침내 주소 지정이 가능한 시장에 대한 확신을 가질 수 있게 되었습니다.
업계의 고통과 이익
의심할 여지 없이 오늘날 업계의 어려움은 스타트업 투자를 유치하는 원동력이 되고 있습니다.
커넥티드 자동차의 출현은 데이터 기반 플랫폼 혁신을 위한 새로운 벡터를 만들어냈습니다. 소나투스, 오로라 랩스 같은 스타트업은 머신러닝, 데이터 분석, 소프트웨어 업데이트와 같은 차별화되지 않은 기능을 위한 새로운 카투클라우드 채널을 만들었습니다. 마찬가지로 새로운 사이버 보안 규정으로 인해 GuardKnox 및 Upstream과 같은 보안에 중점을 둔 스타트업이 설립되었습니다.
그러나 SDV 전환에서 나타난 진정한 산업 간 고통은 이제 거대 기술 기업(Tech Giants) 의 영역입니다. AWS는 다음과 같은 분야에 많은 투자를 해왔습니다. 소프트웨어 엔지니어링 도구에 많은 투자를 해왔고, Google은 Android Automotive(현재 IVI OS 스택의 일부에 대한 사실상의 표준)를 통해 자동차 포트폴리오를 확장했습니다, 구글 빌트인 (이전의 Google 자동차 서비스), Google 클라우드(AI 및 음성) 등으로 자동차 포트폴리오를 확장했습니다.
또한 BlackBerry 및 Elektrobit과 같은 기업들은 SDV 로드맵을 뒷받침하는 영역 아키텍처를 위해 설계된 새로운 운영 체제 기능의 출시를 가속화했습니다.
마지막으로, 오픈 소스 소프트웨어에 대한 새로운 에너지가 강화되고 지원되는 OSS라는 새로운 유형의 시장 기회를 창출했습니다.
다양한 OEM 벤처 펀드의 투자를 받은 스타트업인 Apex.AI는 처음에는 로봇 운영 체제(ROS)와 오토웨어 재단(2019년에 설립)의 노력을 기반으로 자동화된 모빌리티 및 로봇 소프트웨어 개발 키트 세트를 개발했습니다(Apex.AI가 2019년 설립). 일본의 스타트업인 Tier IV도 이러한 노력에 동참하고 있습니다. 클라우드 오픈 소스 소프트웨어의 선구자인 Red Hat은 제너럴 모터스와 협력하여 ASIL-B까지 인증된 차량용 오픈 소스 기반 운영 체제를 개발하고 있습니다.
이러한 소프트웨어 플랫폼은 상당한 자본과 특히 틈새 기술을 필요로 하기 때문에 대부분의 스타트업에게는 매력적이지 않습니다. 사실상 SDV 전환을 지원하는 소프트웨어를 개발할 수 있는 가장 적합한 회사들이 이미 이를 수행하고 있습니다.
지금 여기
자동차 제조업체 및 공급업체와 자동차 기술 스타트업을 연결하는 포럼을 주최하는 그룹인 AutoTech Council의 Derek Kerton과의 대화에서 그는 현재의 SDV 환경이 2000년대 중반의 스마트폰 환경과 어떻게 닮아 있는지에 대해 생각해 보았습니다. 자동차 업계에는 성숙한 기술 제품을 보유한 기존 기업이 파괴적인 제품과 HMI로 인해 완전히 뒤바뀌고 있는 생태계가 있는데, 이 업계에서는 Tesla가 바로 이 업계의 애플이라고 할 수 있습니다.
스타트업이 확장할 수 있는 생태계가 정착되어 있지 않지만, 그는 기술 비용 절감과 최신 자동차 소프트웨어 스택을 가속화하기 위해 노력하는 몇 개의 스타트업을 주목했습니다:
프리액트 테크놀로지스 - 최근 기존 라이다 시스템보다 비용 대비 성능을 개선할 수 있는 새로운 플래시 라이다 센서를 출시했습니다. 2023년 4월, 이 스타트업은 State Farm Ventures와 Luminate NY 등의 투자자로부터 시리즈 B 펀딩을 마감했습니다.
OxidOS - 자동차 ECU를 위한 Rust 기반 안전 필수 OS를 개발 중입니다. 유럽에 본사를 둔 OxidOS는 2022년에 시드 라운드를 완료했습니다.
이러한 스타트업과 더 광범위한 자동차 기술 분야의 다른 기업에 대해 자세히 알아보려면 다음 행사에 등록하는 것이 좋습니다. 오토테크 위원회 과학 박람회 에 등록해 보세요.
다른 인큐베이터와 투자 기관들도 스타트업 발굴에 나서고 있습니다. Woven Capital(Toyota), GM 벤처스, BMW i 벤처스 등은 모기업의 야망에 부합하는 가치 제안을 보여주는 스타트업에 지속적으로 투자하고 있습니다. 마그나 테크놀로지 인베스트먼트, 블랙베리 아이비 이노베이션 펀드, 덴소 같은 공급업체 주도의 벤처 펀드는 OEM에 대한 가치 제안을 강화하는 데 도움이 될 만한 스타트업을 찾고 있습니다.
하지만 현실적으로 오늘날 대부분의 차량용 소프트웨어는 매력적인 비즈니스 사례를 만들기에 충분한 규모가 부족하거나 개별 OEM이 지적 재산권으로 인수할 가능성이 높습니다. 생태계가 구축되어야만 SDV의 진정한 혁신을 볼 수 있으며, 이는 대부분의 사람들이 생각하는 것보다 더 빨리 실현될 수 있습니다.
한편, 폭스바겐이 리비안에 투자한 것과 같은 가장 큰 뉴스는 글로벌 상위 2개 OEM이 최고의 전기차 스타트업 중 하나에 투자한 것으로, 리비안이 폭스바겐 포트폴리오의 공백을 메우기 때문이 아니라 이미 역량 있고 맞춤형 SDV 스택을 완전히 통합했기 때문입니다. 이는 OEM이 SDV와 관련하여 해결해야 할 크고 근본적인 문제를 안고 있으며, 이는 OEM이 아닌 이상 어떤 스타트업도 해결할 수 없는 문제라는 것을 보여줍니다.
투자 비용 최적화
회사 투자 부서의 일원으로 파트너가 될 잠재적 혁신가를 찾고 있다면, 저희의 리소스와 전문 지식이 도움이 될 수 있습니다.
우리의 월간 스타트업 트래커 는 매달 새롭고 흥미로운 기업을 집중 조명하며, 저희의 혁신 가이드 에서는 스타트업 활동의 다음 큰 축이 될 수 있는 획기적인 기술을 자세히 소개합니다. 올가을에 발행되는 자동차를 위한 AI 가이드 에서는 제너레이티브 AI, 뉴로모픽 컴퓨팅 및 기타 유형의 컴퓨팅과 같은 AI 기술이 자동차 제조업체의 고객 경험과 비즈니스 운영에 어떻게 적용될 수 있는지 자세히 다룰 예정입니다.
또한 SBD Automotive 업계 투자자들과 자주 협력하여 와 자주 협력하여 해결 가능한 시장을 검증하고 잠재적 투자 대상을 조사하여 잠재적 수익에 대한 확신을 제공합니다. 여기에는 SDV 로드맵을 가속화하기 위한 기회주의적인 IP 인수도 포함될 수 있습니다.
대화를 기다리겠습니다!
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