자동차 제조업체의 소프트웨어 정의 차량 프로그램에서 기능 및 소프트웨어 기반 수익이 아직 실현되지 않은 경제 엔진이라는 이야기가 계속되고 있지만, 업계에서는 구독이라는 게임을 잘 알고 있습니다. 제너럴 모터스는 1996년 연간 799달러의 파격적인 가격의 OnStar 서비스를 통해 커넥티드 서비스 구독이라는 개념을 도입한 최초의 OEM이었습니다.
지난 25년 동안 거의 모든 자동차 제조업체가 제공하는 커넥티드 서비스 구독 생태계가 성장했지만, 이러한 프로그램을 제공하고 운영하는 데 드는 비용을 고려했을 때 이를 회사 내 주요 경제 엔진으로 전환하여 마진과 매출에 부수적인 효과만 제공하는 OEM은 거의 없습니다.
소프트웨어 정의 차량(SDV)을 소개합니다.
최초 판매 시점 이후에는 새로운 것을 제공하지 않았던 자동차가 이제는 자동차의 수명 주기 동안 고객에게 새로운 기능과 더 큰 가치 제안을 제공할 수 있는 빈 캔버스인 '타불라 라사'의 가능성을 제시하고 있습니다.
이러한 약속은 역사적으로 두 자릿수 수익률을 달성하는 데 어려움을 겪었던 자동차 업계에 자연스럽게 어필할 수 있습니다. 일반 소비자는 자신이 구매한 자동차가 항상 목적지까지 안전하게 데려다주기를 기대하지만, 그 과정에서 더 풍부하고 개인화된 경험과 서비스를 추가할 수 있다면 부가가치 기능과 경험을 위한 새로운 채널을 제공하는 확장 가능한 소프트웨어 중심 플랫폼이라는 만병통치약이 될 수 있습니다.
경제가 위축되는 상황에서 구독 피로감으로 인해 단기적으로는 기회 창이 좁아질 수 있지만, 이제 자동차 제조업체는 시간이 지남에 따라 진정한 새로운 가치를 창출하는 기능과 경험의 조합을 이해해야 합니다.
이 인사이트에서는 고객의 목소리인 커넥티드 서비스, 소프트웨어 정의 차량 및 사용자 경험에 대한 세계적 수준의 연구를 활용하여 이러한 분석에 대한 접근 방식을 설명합니다. 이를 통해 자동차 업계에서 구독 서비스의 역사와 SDV가 이러한 서비스의 가치 제안에 미칠 영향에 대해 논의합니다.
여기에서는 소프트웨어 중심의 수익 목표와 차량 구독 서비스에 대한 더 나은 가치 제안의 필요성을 연관시키고, 다른 업계의 사례를 통해 구독 패키지 내에서 무엇이 소비자에게 가장 어필할 수 있는지 이론화합니다. 마지막으로, 이 아이디어를 구현하고 있는 새로운 자동차 제조업체 프로그램을 조명하고 이 주제에 대한 연구를 위한 자세한 SBD Automotive 리소스에 대한 링크를 제공합니다.
소프트웨어 대상
많은 자동차 제조업체는 구독 서비스를 개발하면서 SAE L2+ 핸즈프리 주행 기능, 스트리밍 콘텐츠 및 미디어, 개인화된 경험, 차량 소유자와 운전자를 위한 새롭고 풍부한 기능이 주도하는 미래 제품 로드맵에 기반한 소프트웨어 중심 수익 창출을 목표로 삼고 있습니다.
그러나 이러한 목표를 달성하는 길은 날이 갈수록 점점 더 불투명해지고 있습니다. SDV 출시가 지연되면 이러한 부가가치 기능과 경험을 출시하고 업데이트할 수 있는 새로운 차량 내 기술 채택이 지연됩니다. 동시에 소비자들은 전 세계적으로 데이터 프라이버시 및 AI, 추가 비용, 긴축 소비 습관에 대한 우려를 공유하면서 커넥티드 차량에 대해 더 광범위하게 반발하기 시작했습니다.
궁극적으로 이러한 목표를 달성하려면 커넥티비티 구독 서비스를 추구하거나 출시하려는 모든 자동차 제조업체는 로드맵과 패키징 전략은 물론 구독 패키지 전반에 걸쳐 새로운 가치를 보다 광범위하게 제공할 수 있는 역량을 신중하게 고려해야 합니다.
가치 제안 만들기
엄밀히 말하면 사람들은 가치가 없는 물건은 구매하지 않습니다. 오늘날 대부분의 자동차 제조업체는 커넥티드 차량 프로그램의 과거 실적 평가와 자체 소비자 설문조사 데이터에 근거하여 커넥티드 차량 소유자의 20% 이상이 커넥티드 서비스에 실제로 비용을 지불하도록 하는 데 어려움을 겪고 있습니다.
소프트웨어 정의 차량은 이러한 자동차 제조업체에게 구독 서비스의 가치 제안에 대해 다시 생각해 볼 수 있는 완벽한 기회를 제공합니다. 이 기회는 고객에게 다양한 가치 경로를 제공하는 세계에서 가장 성공적인 구독 서비스를 통해 실현되었습니다:
아마존 프라임 은 2일 배송, 프라임 비디오 액세스 및 기타 다양한 아마존 서비스 중심 혜택을 제공합니다.
음악 스트리밍 Spotify와 같은 서비스는 음악, 팟캐스트, 오디오북을 하나의 월정액 패키지로 제공합니다.
개인 클라우드 서비스 는 다양한 데이터 호스팅 및 백업 서비스와 함께 다양한 스토리지 비용 계층의 온라인 협업 도구를 제공합니다.
에 따르면 Forbes에 따르면 일반 미국 소비자에게 가장 중요한 구독 서비스 유형은 엔터테인먼트(음악, 뉴스, 라이브 TV) 및 라이프스타일(배달, 보안)과 관련된 서비스입니다. 자동차 고객이 구매하고 싶은 가치 제안을 만들려면 지루해서는 안 되며, 일상적인 라이프스타일에 거의 매끄럽게 통합되고 사람들이 해지할 때 놓칠 수 있는 '고정' 기능에 대한 다양한 경로를 제공해야 합니다.
위생을 최우선시하는 기업
또한 고객은 지속적으로 가치를 추가하지 않거나 실제 문제를 해결하지 못하는 서비스에 대한 관심을 잃게 됩니다. 새로운 기능을 추가하면서 기능에 대한 무선 업데이트를 지속적으로 제공하는 것은 구독 이탈을 낮게 유지하기 위한 필수 요건이지만, OTA 기능을 제공하는 방법을 아는 성숙한 제품 개발 팀이 부족한 자동차 제조업체는 이러한 상업적 목표를 달성하는 데 어려움을 겪을 수 있습니다.
새로운 구독 옵션을 만들려고 시도하기 전에 '위생'을 제대로 갖추는 것이 중요합니다. 즉, 특정 커넥티드 카파크를 대상으로 제품 개발을 적절히 확장할 수 있는 올바른 프로세스, 도구 및 플랫폼을 갖추고 있는지 확인하는 것입니다. 기존의 커넥티드 기능을 재구성하거나 이전에 차량에 기본으로 제공되던 기능을 수익화하려는 시도는 유료 구독자 및 브랜드에 대한 전반적인 인상에 아무런 영향을 미치지 않거나 부정적인 영향을 미칠 수 있습니다.
이는 매슬로우의 욕구 계층 구조와도 일맥상통합니다. 자아실현(상용화)을 이야기하기 전에 위에서 언급한 것과 같은 여러 가지 기본 의존성을 충족시켜야 합니다. 이 주제에 관심이 있으시다면 9월에 열리는 벡터 북미 SDV 심포지엄에서 이에 대해 더 자세히 설명할 예정입니다. 등록은 무료입니다.
앞으로 나아가기
지금까지 OEM 커넥티드 서비스 구독은 다양한 가격 계층과 기능 번들로 구성되어 있었습니다. 하지만 앞으로는 이런 방식이 아닐 수도 있습니다(이제 OEM은 차량을 최대한 오랫동안 커넥티드 유지하도록 인센티브를 받고 있으며, 안전 관련 커넥티드 서비스를 '무료'로 제공하면 특정 주차장의 활성 커넥티드 차량 수를 늘리는 데 도움이 될 수 있습니다).
대부분의 소비자에게 개인용 차량은 단순히 이동을 가능하게 하는 도구일 뿐, 디지털 라이프스타일의 관문이 아닙니다. 그리고 그들이 선택하는 브랜드는 그들이 중요하게 생각하는 것을 대변할 수 있지만, 궁극적으로 사람들이 가장 중요하게 생각하는 것은 그 도구를 최대한 안전하고, 안전하며, 지속 가능하고, 원활하게 사용할 수 있도록 하는 기능과 경험의 조합일 수 있습니다.
개별 기능 하나 또는 일부 기능만으로는 유료 서비스의 광범위한 사용을 보장할 만큼 충분한 가치를 제공하는 경우는 드뭅니다. 가장 매력적인 것은 '프리미엄' 경험이라는 개념, 즉 다양한 기능과 개인화된 서비스가 결합되어 기존보다 완전히 향상된 운전 경험을 제공한다는 것입니다.
예를 들어, Rivian은 새로운 Connect+ 구독 프로그램을 제공하고 있습니다. 이번 주에 출시된 이 유료 구독 서비스는 커넥티드 기능(무료로 제공)뿐만 아니라 Apple 음악, 위성 이미지, 기어 가드 라이브 캠 등 다양한 커넥티비티 지원 기능을 제공합니다.
이는 다양한 연결 기능을 사용할 수 있는 단일 유료 등급인 Tesla의 프리미엄 커넥티비티 패키지를 연상시킵니다. 이와 같은 패키지는 이러한 기능을 제공하는 저렴한 가격대(월 14.99달러)뿐만 아니라 최종 소비자에게도 합리적이기 때문에 더 많은 소비자에게 어필할 수 있습니다. 추가된 데이터는 회사에 비용이 들지만 시간이 지나면 회수할 수 있기 때문입니다.
그러나 시간이 지남에 따라 자동차 제조업체는 이러한 패키지에 더욱 풍부한 기능을 추가할 것이며, 고객에게는 Amazon Prime과 같은 가치 제안을 더 많이 제공할 것으로 예상됩니다. 모든 서비스를 매일 사용하지는 않더라도 계속해서 더 많은 서비스를 이용할 수 있는 충분한 가치가 있으며, 이러한 가치는 시간이 지남에 따라 추가 서비스가 추가됨에 따라 더욱 커집니다.
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심층적인 연구와 데이터베이스를 통해 커넥티드 서비스, 소프트웨어 정의 차량 프로그램, E/E 아키텍처, 알려진 모든 OTA 업데이트, 디지털 콕핏 기능 및 이러한 모든 영역이 어떻게 발전할지에 대한 향후 평가를 다룹니다.
각각의 SDV 연구 보고서는 개발 초기 단계부터 향후 도입을 지원하기 위한 모범 사례에 이르기까지 SDV 수명주기의 주요 영역에 대한 심층적이고 전문적인 인사이트를 제공합니다. 이 두 보고서를 종합하면 SDV 전략을 발전시키고, 강화하고, 미래를 대비할 수 있도록 설계된 포괄적인 지식의 원천을 제공합니다.
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