2018년 구글이 안드로이드 오토모티브를 출시하자마자 자동차 제조업체들이 자체 인포테인먼트 전략을 포기하고 구글에 왕국의 열쇠를 넘겨줄 것이라는 언론의 예측이 이어졌습니다. 업계에서 일찍이 주목을 받았던 구글은 최근 일부 OEM이 전략을 재고하고, 일부 규제 당국이 구글의 라이선스 모델을 제한할 수 있으며, 구글 자체가 핵심 사업을 방어하기 위해 차량용 인포테인먼트에서 자원을 전환하는 등 저항에 직면할 수 있음을 시사하는 발표가 잇따르고 있습니다.
이 인사이트에서는 자동차 업계에서 구글의 운명이 어떻게 변화하고 있는지 살펴보고, 본격적인 '구글 인수'가 없는 상황에서 생태계가 어떻게 진화할 수 있는지 분석합니다.
무슨 일이 일어나고 있나요?
구글은 자동차 산업에 진출한 이후 강력한 혁신자 인포테인먼트 OEM 전략으로 자리 잡았습니다. 하지만 이제 구글의 자동차 야망은 다양한 역풍에 직면해 있습니다.
볼보, RNMA GM 및 Ford 와 같은 OEM의 얼리어답터 발표가 잇따른 후, 새로운 OEM 발표의 수가 둔화되고 있습니다.
안드로이드 오토모티브를 최초로 시연했던 OEM 중 하나인 스텔란티스는 최근 최근 발표한 구글과 거리를 두겠다고 발표했습니다. BMW는 안드로이드 오토모티브를 채택하되 자체 앱 에코시스템을 개발하기로 한 OEM의 대열에 합류했습니다.
이와 병행하여 규제 당국은 GAS가 반독점법을 위반했는지 여부를 조사하고 있으며, 내부적으로 구글의 경영진은 핵심 비즈니스를 보호하기 위해 자동차에서 핵심 비즈니스를 보호하기 위해
왜 중요한가요?
Google 차량용 서비스는 여전히 인포테인먼트 시장에서 가장 경쟁력 있는 솔루션 중 하나이지만, 더 이상 장기적인 선두 주자로 인식되지는 않습니다.
Android 자동차는 여전히 가장 큰 개발자 커뮤니티를 보유하고 있습니다. Google 지도는 여전히 가장 매력적인 사용자 경험을 제공합니다. Google 어시스턴트는 여전히 가장 반응이 빠른 VPA입니다.
폴스타와 같은 얼리어답터들은 GAS를 통해 혁신 리소스를 새로운 경험에 집중할 수 있었다고 극찬합니다.
하지만 중국에 대한 지원 부족, 데이터 및 UX 통제에 대한 지속적인 우려, 규제 압력으로 인해 대체 솔루션과 플레이어가 등장하면서 구글의 지배력에 균열이 생기고 있습니다.
이러한 모든 균열은 시장의 기존 또는 신규 플레이어에게 더 강력한 틈새 시장을 개척할 수 있는 기회를 제공합니다.
다음은 어디인가요?
향후 몇 년 동안 기존 GAS 고객의 판매량이 빠르게 증가하는 반면 다른 OEM이 새로운 (때로는 예상치 못한) 파트너십을 발표하는 등 시장의 혼합 신호가 계속될 것으로 예상됩니다.
대부분의 프리미엄 OEM이 통제권을 유지하는 것을 목표로 하고 주류 OEM이 점점 더 광범위한 인포테인먼트 파트너 중에서 선택할 수 있게 되면서 Android 차량용/GAS 도입 후 많은 사람들이 예상했던 급속한 통합은 실현되지 않을 것으로 보입니다.
구글은 스마트폰 시장에서의 강점과 모빌리티/자율주행에 대한 막대한 투자로 인해 자동차 부문에서 계속해서 강력한 역할을 할 가능성이 높습니다.
하지만 인포테인먼트 분야의 본격적인 '구글 장악'은 이제 가능성이 낮아졌습니다.
Amazon 및 Apple과 같은 거대 기술 기업(Tech Giants) 등 새로운 인포테인먼트 관련 파트너십이 쇄도할 것으로 예상됩니다.
규제 당국은 구글처럼 거대 기술 기업(Tech Giants) 여러 앱이나 기능을 패키지로 묶어 제공하는 것을 더 어렵게 만들 가능성이 높습니다.
OEM은 인포테인먼트 경험의 각 부분에 대해 '동급 최고의' 파트너를 계속 찾고, 필요한 경우 파트너를 교체할 것입니다.
Google은 장기적으로 '디지털 콕핏'에 완전히 통합하기 위해 Android 차량용 및 GAS의 기능을 더욱 확장하여 CarPlay 2에 대응할 수 있습니다.
구글은 특히 차별화할 수 있는 다른 방법을 찾을 수 있는 주류 브랜드들 사이에서 인포테인먼트 시장의 상당 부분을 유지할 것으로 예상했습니다.
주의해야 할 대상은 누구인가요?
SBD는 향후 5년간 구글 자동차 서비스 보급률이 20%에 육박할 것으로 예측합니다. 이렇게 되면 시장의 80% 이상이 개방되는데, OEM은 또 어디로 눈을 돌릴까요?
Amazon과 Apple은 지난 12개월 동안 OEM 인포테인먼트 팀에 대한 지원을 강화했지만, 각기 다른 철학(Amazon은 유연성과 민첩성을, Apple은 단순성과 직관성을 제공)을 가지고 있습니다.
거대 기술 기업(Tech Giants), OEM은 공급망과 아키텍처를 더 잘 제어하고자 하는 다양한 OEM이 취하고 있는 접근 방식을 스택의 각 부분에 전문성을 가진 수평적 플레이어와 함께 구성할 수도 있습니다.
그러나 수평적 플레이어는 수직적 파트너십을 모색하고 수직적 플레이어는 유연성을 제공할 방법을 모색하면서 에코시스템은 계속해서 빠르게 진화하고 있습니다.
어떻게 대응해야 하나요?
목적
구글은 때때로 업계에서 OEM 비즈니스를 잠식한다는 비난을 받기도 합니다. 그러나 실제로 Polestar와 같은 OEM은 'Google을 중심으로 혁신'하기 위한 리소스를 확보하는 것이 목적이라면 Google과의 파트너십이 매우 유익할 수 있다는 사실을 발견했습니다.
압력
구글은 이미 규제 당국으로부터 번들 서비스를 해제하라는 압력을 받고 있으며, 구글과의 파트너십에 열려 있는 자동차 제조업체는 지금이 보다 유연한 앱별 라이선스 모델을 추진하기에 이상적인 시기라고 판단할 수 있습니다.
민첩성
나머지 공급망의 경우, 민첩성을 유지하고 다양한 플레이어(때로는 경쟁사 포함)와 수평적 및 수직적 호환성을 확보하는 것이 그 어느 때보다 중요해졌습니다.
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