自動車のパーソナライゼーションは新しいアイデアではない
自動車業界 パーソナライゼーションの歴史は長い。長年にわたり、消費者はボディの色からシートの素材に至るまで、車のパーソナライズを楽しんできた。パーソナライズされた車は、「この車は私のために作られた」というイメージを与えることで、ブランドや車そのものに対する消費者のロイヤリティに貢献してきた。この種のハードウェア・パーソナライゼーションがなくなったわけではない。しかし、近年の技術開発のおかげで、パーソナライゼーションの新たな機会が生まれつつある。
新世代のパーソナライゼーションはデジタルサービスから始まった
パーソナライゼーションの新領域は、デジタルサービスから始まった。その最たるものが、Amazonのレコメンデーションだ。Amazonのレコメンデーション・エンジンは、個人のアカウントの購入履歴に基づいて、マーケットプレイスの膨大な商品リストの中から多数のショッピングアイテムを自動的に提案する。Amazon での取引が増えれば増えるほど、あなたが好む本のジャンル、よく買う洋服のブランド、購入頻度など、あなたのことをより深く知ることができる。つまり、何百万という類似商品の中から好みの商品をピックアップするために、いつまでも時間を費やす必要がなくなるのだ。システムは、あなたの過去の行動に基づいて自動的にいくつかの提案をする。
デジタルサービスにおいてパーソナライゼーションが重要な理由
現在のデジタル・サービスにとって、パーソナライゼーションが重要な促進要因のひとつであることは間違いない。基本的に、成功しているデジタル・サービスはすべて、ある種のパーソナライズされた体験を提供している。Amazon に加えて、フェイスブックは、あなたの注目を最も集めそうな投稿を表示する。Google は、検索ボックスに「a」と入力した瞬間に、最も可能性の高い検索ワードを表示する。Instagramは、あなたが見たいであろう画像や動画を表示する。Spotifyは、あなたが好きそうな曲のリストを表示する。Netflixは、あなたが最も興味を持ちそうな映画／番組をポップアップ表示する。このようなパーソナライズされた体験は、プラットフォームでの滞在時間を増やすことに大きく貢献し、ユーザーはより多くの取引を行い、プラットフォームは消費者についてより深く知るようになり、消費者のプラットフォームへのエンゲージメントをさらに高める、といった具合だ。
パーソナライゼーションが消費者にとって重要な理由
ターゲティング広告の効率化を目指す企業もあれば、購読者数を増やすことを目的とする企業、プラットフォーム上での取引数を増やすことを目的とする企業など、パーソナライズド・サービスのビジネス目的は企業によって異なる。しかし、消費者の視点から最も重要な点は、「自分のことを分かってくれている、理解してくれている」と感じられることだろう。Amazon 、お気に入りのシリアルを手に入れるために、最寄りの食料品店の隅にある棚まで歩く必要はない。ログインすると、おそらくトップページで再度購入を勧められるだろう。プラットフォームがあなたのことをよく知っているおかげで、消費者体験はスムーズで、シームレスだ。
その影響は？自動車業界
数年前に「スマートフォンのように機能するインフォテインメント・システム」が話題になったように、自動車体験で利用できるデジタル化された機能が増えれば、消費者は当然、デジタルサービス大手が提供するものと同レベルのパーソナライズされた体験を期待するだろう。このような予測サービスは、自動車業界ではまだ始まったばかりだ。現在、いくつかのOEMが、クラウド・ユーザー・プロファイルや、ユーザーの行動を識別して保存し、保存された行動から可能な経路を予測する機械学習モデリングなど、いくつかの主要な実現技術を使って、パーソナライズされた体験をリードしている。
自動車業界におけるデジタル・パーソナライゼーションは始まったばかり - 改善の余地は大きい
Amazon 、SpotifyやTidalのような、主にオーディオストリーミングサービスを中心としたいくつかのデジタルサービスは、すでにインフォテインメントシステムに実装されているが、SBD Automotive'のテストによると、これらの実装は、スマートフォンやパーソナルコンピュータでのネイティブな体験に比べ、一般的に不便であることが判明している。BMW、GM 、Mercedes-Benz は、予測ナビゲーション機能を提供しており、ドライバーがオフィスから帰宅する可能性が高い午後に、自宅の住所を目的地に設定するよう提案したり、ドライバーがよく行く目的地に他のPOIを設定するよう提案したりしている。しかし、OEMはパーソナライゼーションのためにもっと多くの分野を追求することができる。
パーソナライズド・カーが成功する方法
パーソナライゼーションは、消費者のロイヤリティを高める強力なツールとなりうる。しかし、その実施方法を誤ると、ユーザーエクスペリエンス 、自動車メーカーの潜在的利益に大きな悪影響を及ぼす可能性がある。覚えておくべきいくつかの重要なポイント
データの所有権とプライバシー。テックジャイアント のデータ支配を解放するために、データの所有権とプライバシーを規制する法律が数多く存在する。OEMは、データのプライバシー侵害を回避し、消費者データの完全な管理を消費者自身に委ねるために、明確で透明性のあるデータ取り扱い方針を実施しなければならない。
車載ユースケースのチャンピオンであり続けるよう努力すること。テックジャイアント特に巨大なエコシステムを持つ企業は、パーソナライゼーションに大きな影響力を持っている。しかし、SBD Automotive 、自動車メーカーとサプライヤーは車内体験においてまだ優位性を持っていると考えている。パーソナライズされた体験をオーディオ・ストリーミングなどのデジタル・サービスに拡大することは重要だが、OEMが最初に注力すべきは車内体験の改善である。
車内でのパーソナライズされた体験は、直接的な収益源にはならないかもしれない。コネクテッド・カー・サービスと同様に、多くのOEMは、サブスクリプション料による直接的な収益から、顧客エンゲージメント・ツールやデータ収集ツールに重点を移しつつある。パーソナライズされた機能は、消費者に直接的なコストをかけることなく、自動車の顧客体験の一部となる必要があるかもしれない。むしろOEMは、顧客のエンゲージメントを向上させ、顧客ロイヤリティを高めるためのもう一つの強力なツールとして捉えるべきだろう。
2022年に向けた新たなレポート「パーソナライズド自動車」を作成するにあたり、市場促進要因、技術実現要因、消費者受容、規制要因など様々な観点からパーソナライズド自動車を考察し、現在の市場、デジタルエコシステム、将来の方向性について包括的な分析を行いました。 レポートのサンプルをダウンロードできます